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玩三公技巧十大口诀:保时捷单飞

玩三公技巧十大口诀:保时捷单飞

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本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:王怡洁,编辑:马吉英,头图来自:视觉中国


全球每卖出三辆保时捷,就有一辆销往中国。可惜的是,保时捷上市了,但中国车迷想要成为它的股东,并不容易。


德国当地时间9月29日上午9点15分,保时捷在法兰克福证券交易所挂牌上市。股票代码是P911,开盘价是83.10欧元。截至发稿,报每股85.60欧元,较其发行价(82.50欧元)上涨3.7%左右,市值达780亿欧元。


这是继法拉利和阿斯顿·马丁之后,第三个登陆资本市场的超豪华品牌。


公开消息称,已有多名投资界大佬参与保时捷IPO认购,包括红牛公司创始人迪特里希·马特希茨、LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺等。


大众集团将保时捷单独上市的消息,自去年开始就已传得沸沸扬扬,如今尘埃落定。


大众旗下有诸多汽车品牌,其中既有宾利、布加迪、兰博基尼等顶级品牌,也包括奥迪、大众、斯柯达这样以量取胜的汽车品牌,但保时捷无疑是集团中最能打的豪车选手。


2022年上半年,相较于营业利润同比下滑8%的大众汽车,保时捷的营业利润同比增长25%,单车净利润相当于宝马、奔驰的3倍。


既然如此,大众为什么要将保时捷分拆出去上市?


业内普遍看法是,大众缺钱了。


大众方面表示,将出售保时捷总股本12.5%的股份,按照预计,上市股份将为大众汽车集团带来87.1亿~93.3亿欧元的收益,用于投资电动汽车、自动驾驶技术和软件开发等关键领域。


如今电动化发展席卷全球车市,同时也在资本市场掀起波澜,随着特斯拉等“新势力”进入,大众等传统汽车巨头的表现逊色不少。


汽车分析师张翔告诉《中国企业家》:“特斯拉的销量仅为大众集团的1/9,但市值却高出好几倍。保时捷虽市场表现优异,但放在大众集团内部不能实现融资价值,如果独立上市会有众多投资者看好,更何况这笔融资将推动大众集团的电动化转型。”


油转电的过程并不容易,对大众这样的庞然大物来说,更是伤筋动骨。但珠玉在前,此前法拉利上市后市值连翻5倍,如保时捷上市,其带来的遐想空间更为诱人——大众很难不动心。


保时捷单飞或许是外界早已预料到的结果。


一、一场没有输赢的较量


两个月前的一个周末,美国田纳西州,迪斯正忙着在大众查塔努加的工厂进行视察;德国斯图加特,奥博穆正在积极推动保时捷公开募股。


一周后,大众汽车集团宣布换帅,集团CEO迪斯卸任,保时捷CEO奥博穆接任并首次以双CEO身份亮相。


坊间传言,这一变动仅用了24个小时。


有意思的是,迪斯始终认为保时捷独立上市不合时宜,其前脚刚卸任,保时捷后脚就上市,着实耐人寻味。


这只是上市前的小插曲。


相比集团内部的高管变动,外界更关注的是保时捷这家近百年车企IPO后的权力之争。


保时捷品牌的创始人叫费迪南德·保时捷,他还创造了风靡世界的甲壳虫汽车。第一辆带有保时捷名字的汽车于1948年注册。


弥留之际,费迪南德决定将保时捷控股(保时捷SE)的股份对半分给儿子费利·保时捷和女儿路易丝·保时捷。由于当时路易丝已嫁入皮耶希家族,因此保时捷家族和皮耶希家族也就各占了50%的股份。


之后两大家族共同经营保时捷SE,相安无事,但到了第三代继承人,开始暗潮汹涌。


保时捷家族方面,创始人的大孙子亚历山大·保时捷设计出了经典的保时捷911,皮耶希家族方面也不甘示弱,创始人的二外孙卡尔·皮耶希则带来了保时捷917。但是在经历了一系列家族丑闻后,卡尔·皮耶希被逐出家门,投奔于彼时还是德国国企的大众汽车集团,一步步做到了董事长位置。


自那时起,大众和保时捷才真正开始同台唱戏。


2005年,亚历山大·保时捷把权力交接棒给了四弟——沃尔夫冈·保时捷。与大哥不同的是,沃尔夫冈野心更大,想把大众汽车集团收入囊中,但当时大众汽车集团规模是保时捷SE的15倍。


于是,保时捷SE开始悄悄收购大众汽车集团股份。2007年,保时捷SE持股占比已达到31%,正式成为大众最大股东。2009年初,保时捷SE最终购得50.7%的控股权。但随着金融危机重创全球市场,保时捷SE被迫放弃收购。


最终双方达成协议:大众汽车集团收购保时捷SE旗下跑车业务保时捷AG。保时捷SE控股大众公司50.7%,大众董事会仍由卡尔·皮耶希掌舵。


至此,这场旷日持久的斗争落下帷幕。


制图:韩欣彤


多年来,保时捷品牌一直是大众集团的摇钱树,对母公司利润贡献也很大。


CEO奥博穆表示,此次IPO将为保时捷打开新的篇章,并让这一豪车品牌拥有更大的独立性。大众集团CFO安特利茨也公开称:“此次IPO对双方都有好处,在我们看来非常平衡。”


作为交易的一部分,大众汽车集团把保时捷股本分成50%普通股和50%无投票权优先股,并允许保时捷SE购买25%有表决权的股份。


表面上看,不管是对保时捷品牌未来发展还是大众汽车集团对资金渴望来说,此次IPO至关重要。而且,在保时捷看似单飞的背后,两大家族的利益纽带也仍未松动。


二、招股书中的“China”


保时捷IPO之所以如此受关注,除了家族权力之争外,最根本的原因在于,保时捷实在是太赚钱了


保时捷是大众集团最赚钱的一个汽车品牌,其利润率高达16.5%。与之对比,宾利虽然动辄售价三四百万,但利润率只有13.7%,奥迪是10.5%,斯柯达为6.1%,大众品牌更是低至3.3%。


招股书显示,保时捷2019年、2020年、2021年营收分别为285.15亿欧元、286.95亿欧元、331.38亿欧元;运营利润分别为38.62亿欧元、41.77亿欧元、53.14亿欧元。


在全球遭受疫情冲击,供应链受到波及的影响下,保时捷却实现了逆势增长。


再将保时捷2021年财报与整个大众集团2021年财报做一个比较:


保时捷销量为全球30.19万台,大众集团总销量为860万台,但保时捷净利润是53亿欧元,达到大众集团总净利润的30%。也就是说,保时捷用大众集团3.5%的销量比例,撬动了三成利润,这意味着超豪华车和跑车的利润完全能够支撑一家车企运转良好。


从车型来看,据招股书分析,在中国起售价为87.8万元的卡宴Cayenne,成为了保时捷最受欢迎的车型。今年上半年,卡宴全球销量达4.46万辆,而在2021年,销量最高的车型为起售价57.3万元的Macan,销量达8.65万辆。

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从地域上看,中国已经连续7年成为保时捷全球最大单一市场。


招股书显示,2021年保时捷全球交付量为301915辆,其中中国市场95671辆,同比增长8%。2022年上半年,保时捷来自中国市场的销售收入为56.40亿欧元,在总销售收入中占比达31.47%。


尽管保时捷多次强调在华没有国产计划,但中国在其体系中,已不再是第一大销售市场这么简单。更重要的是,保时捷已开始在中国建立研发分支,并设立了风险投资部门。


在保时捷的招股书中,提及“China”多达百处,并对中国市场进行了深入研究。


比如从消费群体来看,2021年保时捷在中国的消费者人均购买年龄不超过40岁,中国市场的消费者增长,主要来自收入水平越来越高的女性车主,以及1980年到1995年出生的千禧一代,而且女性占比高达50%。


记者走访了北京保时捷4S店,也基本印证了其在招股书中的分析。


“近两周我卖了两辆Taycan,车主都是30多岁的女性,还卖了一辆卡宴,是一位妈妈带着小孩来的。”北京长安保时捷中心的一位销售向《中国企业家》说道。


记者也联系到了一位北京保时捷亲子俱乐部的群主,他告诉记者,早几年没有这种亲子群,而是自驾试驾群居多,去年年初刚刚建立亲子群,也是因为越来越多的车主都是妈妈的角色。


保时捷对中国市场的深入研究,与CEO奥博穆不无关系。


奥博穆是第一位跨国汽车集团中拥有中国教育背景的CEO,在同济大学获得博士学位。


据外媒报道,奥博穆曾在上任之初给自己列了一份任务清单,共列举10项工作,其中“对中国市场的重视”放在了市场开拓序列里的首要位置。


他也明确否定了关于大众集团将逐步减少对中国市场依赖、甚至是逐步与中国市场脱钩的猜测。


三、保时捷驶向何方?


对于急着找钱的大众集团而言,推动保时捷上市更是刻不容缓。


一边是保时捷蒸蒸日上的业绩,另一边却是大众集团业绩日渐下滑的窘迫。


公开数据称,2020年大众汽车集团营收同比下滑12%至2229亿欧元,净利润下滑37%至88.2亿欧元;销量方面,2021年大众汽车集团全球销量同比下滑6%至857.6万辆。


关于业绩下滑,大众集团对外解释是,一是因为半导体供应紧张导致订单大量积压,二是大宗商品对冲交易的负面估值影响拖累了业绩。


但一个显而易见的事实是,在新能源浪潮下,大众汽车集团虽赚钱能力不弱,但与新能源汽车品牌相比,却朝气不足。


近年来,汽车电动化、智能化趋势来袭,福特、宝马和通用等传统汽车巨头纷纷发布了向电动化和智能化转型的战略。


大众集团也在去年7月对外宣称,新一轮5年计划将投资1590亿欧元,其中890亿欧元用于软件和电动汽车技术。


大众需要钱,保时捷也需要钱。


按照保时捷的战略规划,截至2024年,保时捷计划在混合动力、电气化、数字化方面投资约100亿欧元。其中,60%将用于混合动力和电动汽车的研发;30%将用于与电气化相关的有形资产投资;10%将用于汽车的数字化。


这就意味着,在未来很长一段时间内,大众和保时捷都需要筹集大量资金以应对电动化和智能化的行业变革。


即便资金充足,“大象转身”也需时日。


从产品角度来说,保时捷电动车品类目前比较单薄。


保时捷曾提出2025年其50%的销量将来自电动车型,至2030年这一比例将提高到80%。但目前其相关产品的销量表现跟预期仍有较大差距。


以保时捷中国市场为例,在2021年的总销量中,有18%的份额来自新能源车型,比上一年增长8个百分点。


在提高新能源车型销量占比的同时,保时捷面临的产品问题也不容乐观。


今年6月份以来,Taycan仅在中国市场就发生了三次自燃事故。


据外媒报道,去年,一名德国自媒体博主收到在保时捷总部供职的朋友爆料,说目前已经交付的Taycan车型中,大约有60%的车辆电池存在安全隐患。


今年7月,保时捷突然宣布召回所有已交付Taycan,召回原因是车辆会出现突然断电的情况。在此之前,保时捷插电混动车型CayenneE-Hybrid还因为“行驶时突然失去动力”而被车主投诉过。


另外,就管理体系而言,保时捷与LV、卡地亚等其他奢侈品牌有相似的特性,比如不断增长的市场份额以及高利润率,同时保时捷也有奢侈品牌普遍存在的弱点:受制于一个传统意义上强大的控股股东。这也正是投资者最担忧的一个问题,即上市布局没有使保时捷更加独立于其母公司,不利于其更好地施展手脚。


也有业内人士认为,大众原CEO迪斯的突然“下课”,以及保时捷现任CEO奥博穆的匆忙接替,也为保时捷在管理方面带来了一定的不确定性。


在奥博穆近期的公开表态中,可以看出他已经意识到问题的严峻性。比如在产品层面,“保时捷还将推出另一款电跑车来加速电气化进程:我们计划将718跑车全部以纯电形式呈现。”


作为双重CEO,奥博穆还面临的一个挑战是解决大众集团长期存在的软件危机。这也是大众等老牌车企最担心的问题之一。


保时捷也好,大众集团也罢,都站在了变革的十字路口。


但如今,保时捷家族的几十个后代,很少在行业中担任主角,转而投奔医药、电影、电商等其他领域。


他们大都居住在奥地利阿尔卑斯地区的泽尔湖畔。沃尔夫冈·保时捷喜欢隐居在泽尔农场的狩猎小屋,他的家人们也经常开着老爷车在蜿蜒的道路上行驶……


IPO后,这个家族迎来了短暂的安宁。但对保时捷来说,转型的下半场才刚刚开始。


(孙宇亮对本文亦有贡献)


参考资料:

《Prospectus for IPO of Porsche AG published》,BBC

《Key facts of Porsche IPO》,路透社

《Porsche goes to market》,经济学人

《保时捷独立上市,大众集团“放虎归山”?》,首席商业评论

《保时捷“独立上市”,特斯拉“神助攻”?》,界面新闻


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:王怡洁,编辑:马吉英

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